نقد و بررسی بازی کوئیز پول
نقد و بررسی بازی کوئیز پول، بازی کن و پول نقد برنده شو
2020-04-25
نقد و بررسی اپلیکیشن آموزش زبان انگلیسی زبان بیاموز
نقد و بررسی اپلیکیشن زبان بیاموز، تخصصی زبان یاد بگیرید
2020-05-12

تبلیغات معاصر تلوزیون ایرانی در اثرگذاری،فلج است

تبلیغات تلویزیون

این روز ها تبلیغات برند عالیس با تم هلوشو بدم لیموشو بدم و ….. که با هدف نمایش گستردگی طعم های محصول جدید عالیس یعنی آبجو بدون الکل است ، وایرال شده و خب ، البته که با فروکش کردن موج انتشار ویروسی آن و به لطف خودزنی و تغییرات مداوم محتوای تبلیغاتی عالیس ،انتظار نمی رود این تبلیغات هم بعنوان یک اثر ماندگار برند در اذهان بماند و می رود در انباری ذهن مصرف کنندگان. همانطور که فروشندگان می گویند عالیس اگر یک ماه تبلیغات خود را قطع کند، کاهش فروش حتمی خواهد بود، شاید چون به جای هویت خود،دارد محصولات متنوعش را در توپخانه ای که به سمت مصرف کنندگان گرفته، پرتاب می کند.

دیروز تبلیغات یک تولیدکننده ی تن ماهی را در تلوزیون می دیدم،زن شیک پوش از صبح تا شب در آشپزخانه ،بچه ها چشم عسلی و موبور آلمانی-ایرانی ، آشپزخانه پنت هاوس دیوید کاپرفیلد در کانزاس ، مرد خانه همطراز بیل کلینتون در تیپ ( کت شلواری کارمند یا رییس اداری) پرانرژی وارد خانه می شود که همگی با این اوصاف و با این همه تشریفات به خوردن تن ماهی! مشغول شوند.

این تبلیغ را که دیدم ، تصمیم گرفتم مقداری راجع به اینکه چرا به نظرم تبلیغ نویسی و تبلیغ سازی تلوزیونی در ایران رو به افول رفته است ، بنویسم. همین ابتدا بنویسم که کاملا با این نگرش که تلوزیون دیگر جایگاه خودش را در بین رسانه ها از دست داده است مخالفم و باید بگویم هنوز قاطبه ی مردم، از تلوزیون برای سرگرمی (هر چند کوتاه) استفاده می کنند و تبلیغات تلوزیونی برای تاثیرگذاری بر عموم مردم به نمایش در می آید.
این دست تبلیغات را زیاد دیده ایم ، در حوزه صنایع غذایی مانند سس،روغن،ادویه،برنج و….. (حدود شصت تا هفتاد درصد تبلیغات تلوزیونی و رسانه های عمومی در ایران مرتبط با صنعت غذاست)

حال آنکه همین شرکت های صنایع غذایی در دیرباز،طلایه دار تبلیغات تلوزیونی در ایران بوده اند ،

می خوام سالاد درست کنم سالاد چی ؟ اولویه (دلپذیر)
این رب چیه ؟ حمییییید؟(حمید)
بستنی میهن از شیر مامانم خوشمزه تره (میهن)
پاک یادت نره (لبنیات پاک)

و ده ها نمونه ی دیگر…

چرا تبلیغات تلوزیونی در ایران، از خلاقیت دور شده است که یک تبلیغات غیرماندگار مانند عالیس ، کل فضای تبلیغاتی ما را تحت الشعاع قرار می دهد ، حال آنکه در گذشته میزان تبلیغات اثربخش در تلوزیون ملی به قدری بالا بود که حتی شعارهای تبلیغاتی در بازی بچه ها هم رسوخ کرده بود.
فکر می کنم برزخ تبلیغات در ایران از جایی ایجاد شد که ساخت تبلیغات جای تبلیغ نویسی را گرفت ،برای کسانی که ماهیت این دو را نمی شناسند باید گفت تبلیغ نویسی یک فرآیند تخصصی است که در آن یک اتاق فکر با بررسی ماهیت برند، گذشته و آینده و هم چنین ارزش های محصول ، نسبت به نوشتن یک داستان تبلیغاتی اقدام می کنند که اتفاقا اصلا شبیه سناریوی فیلم نیست بلکه تبلیغ نویسی یک دستورالعمل است که با استفاده از آن ، چندین ماهیت تبلیغاتی ساماندهی می شود.

تبلیغ نویسان در ایران، در گذشته تمرکز زیادی بر گفتمان محصول و برند داشتند ، به شکلی که شما مثلا در تبلیغات میهن ، شخصیت گاو مادر را طوری می بینید که، تمیز و مودب و مادرانه است پس حتما شیر خوشمزه و پاکی هم دارد،حال که گوساله از شیر مادر نمی خورد و بستنی میهن می خورد،پس بستنی از شیر خوشمزه و پاک و مقوی گاو ماده هم مفیدتر و خوش طعم تر است ، نتیجه ؟
بستنی میهن ، جایگزین خوبی برای فرآورده های لبنی است که بچه ها باید مقداری مناسبی از آن را در طول روز میل کنند، تمام این تبلیغات در دوره ای بصورت مرتب و در بازه ی زمانی طولانی( در مورد مدت زمان اجرای کمپین در گذشته و حال بعدا مطلبی خواهم نوشت) از تلوزیون پخش می شد.اتفاقا در دوره ای که لفظ بهداشتی و پاک تمیز به دلیل قدمت و سابقه در دستان لبنیات پاک بود و میهن با استفاده از این تبلیغ نویسی ها و البته کیفیت بالا و استراتژی مناسب بسته بندی و توزیع توانست در بازار آن روز، تا به امروز سرآمد باشد.

یا در تبلیغات می خوام سالاد درست کنم ، سالاد چی؟ اولویه از برند دلپذیر ، سال ها برند مهرام و همراه آن بهروز بزرگ ترین تولیدکنندگان و فروشندگان بازار سس مایونز و غیره در ایران بودند؛ دلپذیر کم تر در این حوزه ورود کرده بود و ورود رسمی آن به این حوزه مصادف شده بود با بعد از جنگ در ایران و تبلیغ نظام حاکمیت به مصرف بیشتر مردم، در چه غذایی بیش از همه سس مصرف می شود به جز اولویه ، حال آنکه در دهه شصت و هفتاد هنوز اولویه و یا حتی مصرف سس بعنوان یک عنصر معمول در سبد غذایی ایرانی وجود نداشت، پس دلپذیر با تبلیغ نویسی صحیح از قبیل انتخاب درست منطقه ی مانور،توصیه به درست کردن سالاد اولویه(خود تاکید بر واژه ی سالاد یک حکمتی دارد که می گوید اگر شما تصمیم به درست کردن سالاد دارید که اغلب جامعه سالاد را بصورت روتین کنار غذا درست می کنند، سالاد اولویه درست کنید) و هم چنین ایجاد یک تم جذاب از آشپز تا انتخاب شعار و وزن و موزیک ، توانست اثربخشی جایگاه خود را در بازار سس افزایش دهد و امروز بازیگر اصلی سس در بازار است.
در کتاب شعار برند شیپور جنگ ، به نکته ی جالبی بر خوردم :

 

برندها تبلیغات را برای ماندن بسازند، نه برای فروختن

 

برندها خط تبلیغات را حفظ نکرده و مدام تغییر می دهند. چرا دلپذیر دیگر دلپذیر آشپز و سالاد اولویه نیست و یا چرا میهن به سمت اشباع تبلیغات در دوره های مختلف رفت ؟ هر چند شاید به ذهنتان برسد که دامنه ی محصولات موجب می شود برندها برای هر کدام از محصولات به ساخت تبلیغ اختصاصی روی بیاورند اما تکلیف هویت برند چه می شود ؟ شما از میهن خرید می کنید، چون بستنی ماست شیر خامه همگی در جای خود کیفیت و طعم لازم را دارند اگر ساخت میهن باشد.. پس صحبت ما فراتر از مارکتینگ محصولات است، بحث ما هویت برند است.
جالب است که اگر شما صد محتوای تبلیغاتی مرسدس بنز را پشت هم ببینید هویت بنز تغییر نکرده است ، همان است ، تکنیک ظرافت قدرت اصالت صدا …
برندها در ایران، از تمرکز بر خط تبلیغات هراس دارند که عمده دلیل آن تغییر مدیران،وابستگی تبلیغات به بودجه بازاریابی و نگاه سلیقه ای مدیران به مبحث بازاریابی است.
امروزه توسعه ی لوازم ارتباط جمعی مانند شبکه های اجتماعی، انتظار مخاطب را از محتوای تبلیغاتی افزایش داده است ، عناوینی مانند تبلیغ زرد، تبلیغ پنهان،ugc،سلفی کانتنت،رپورتاژی و دیگر موارد موجب شده است مخاطبان به سادگی تن به باور کردن و پذیرفتن برند ندهند، بمباران تبلیغاتی که هر روزه می شویم، ذهن ما را در قبال به خاطر سپردن، ضعیف کرده است،مطلب،محتوا،شعار،تیزر باید خیلی قوی و جذاب باشد که در ذهن مصرف کننده ی امروز اثر کند، جدای از تمام کارکردهای تبلیغات ،
باید بگویم تبلیغات تلوزیونی اگر می خواهد به سوی اثرگذاری قدم بردارد،باید به ارزش های سابق خود باز گردد، یعنی برای همه، قابل درک و اثربخشی بودن.

کامل آرخی
دانشجوی ارشد بازاریابی

دیدگاهتان را بنویسید

نشانی ایمیل شما منتشر نخواهد شد. بخش‌های موردنیاز علامت‌گذاری شده‌اند *